信立品品牌定位108問：如何尋找正確的營銷方向？

德魯克說，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)有兩大職能：營銷和創(chuàng)新。營銷需要有正確的方向，而創(chuàng)新，從產(chǎn)品到服務(wù)各個(gè)方面都要與眾不同，且要顯而易見。

如何尋找正確的營銷方向：

分析競爭環(huán)境，分析在目標(biāo)顧客心智中，你和競爭對(duì)手的認(rèn)知強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)分別在哪里。

信立浩達(dá)在接手確山縣黑豬肉協(xié)會(huì)的委托，打造確山黑豬肉縣域公共品牌時(shí)，黑豬肉比普通的白豬肉要貴5倍，這樣的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)接會(huì)嗎？我們走訪了市場，充分分析了市場環(huán)境，分析了消費(fèi)者心智中對(duì)豬肉的認(rèn)知。在每一個(gè)消費(fèi)者心智中，都對(duì)現(xiàn)在的白豬肉有隱隱的擔(dān)憂，但苦于沒有更多的選擇，有機(jī)會(huì)的就選擇土豬肉。沒有機(jī)會(huì)的，只好選擇白豬肉。于是，一部分消費(fèi)者不吃豬肉，一部分消費(fèi)者少吃豬肉，通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)豬肉的認(rèn)知不安全是確山黑豬肉最大的機(jī)會(huì)。也是打造品牌的最好機(jī)會(huì)。

明確差異化的概念，分析競爭環(huán)境可以將你與競爭對(duì)手區(qū)隔開來，差異化要與眾不同，獨(dú)一無二且自成一類。

信立浩達(dá)在找到確山黑豬肉作為土豬肉能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地勢(shì)后，我們就開始尋找差異化概念。在和養(yǎng)殖戶交流流通中，我們發(fā)現(xiàn)，普通地的白豬肉吃飼料，圈養(yǎng)，而確山黑豬吃玉米，散養(yǎng)，隨著走訪深入，我們還發(fā)現(xiàn)，普通的白豬三個(gè)月就可以出欄，而確山黑豬至少到一年半才能出欄，為什么要這么長時(shí)間，因?yàn)樯L緩慢，白豬的品種是經(jīng)過優(yōu)化的，生產(chǎn)速度快，了解到這些信息后，信立浩達(dá)的團(tuán)隊(duì)眼前一亮。這就是明顯的差異化呀。

獲得信任狀，為了使差異化概念符合邏輯，并利用它為顧客建立價(jià)值，必須獲得信任狀支持，以使其更真實(shí)可信，差異化展示本身會(huì)成為你的信任狀。

信立浩達(dá)在找到了確山黑豬肉的差異化之后，就要將這些差異化轉(zhuǎn)為讓消費(fèi)者值得信賴的信任狀，于是我們將確山黑豬的養(yǎng)殖過程視覺化，通過手繪和視頻的方式，充分展示了確山黑豬在山林中散養(yǎng)的過程，一群群黑豬早上從豬圈中沖向山林，尋覓野果，吃樹葉，拱草皮，在泥水塘中打滾，山林中彌漫著理查德克萊德曼的鋼琴曲，原來樹林中裝有廣播。突然，一陣上課的鈴聲想起，只見眼的黑豬立刻從山上沖下來，幾百頭黑豬狂奔的場景如同電影大片。我們正納悶?zāi)兀仡^一看，原來是回豬圈吃玉米麥麩和野菜。信立浩達(dá)團(tuán)隊(duì)用手繪描繪了這番場景，設(shè)計(jì)在包裝盒上，展示給消費(fèi)者，成為最好的信任狀

傳播你的差異化，所有的傳播都應(yīng)該傳遞你的差異化概念，無論是廣告，產(chǎn)品手冊(cè)，網(wǎng)站，還是推廣活動(dòng)。

什么是差異化？差異化是具有競爭性的心智切入角度

首先，差異化概念必須要從競爭角度出發(fā)，才有成功可能，這并不意味著需要提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是必須具有一個(gè)與眾不同的差異因素。它可以更小、更大、更輕、更重、更便宜或更貴，也可以是與眾不同的分銷渠道。此外，這個(gè)差異化概念必須在整體市場上具有競爭性，而不僅僅只是針對(duì)競爭對(duì)手的一兩款產(chǎn)品或服務(wù)。

其次，差異化概念必須在心智中具有競爭性，商戰(zhàn)是發(fā)生在潛在顧客心智中的。

競爭性心智角度是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，能夠使你的營銷計(jì)劃效果顯著，這是一個(gè)你必須傾盡全力推動(dòng)的點(diǎn)，以產(chǎn)生成果，但僅找到這個(gè)點(diǎn)還不夠，為了完成整個(gè)過程，你需要裝其轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略 。

信立浩達(dá)在傳播上動(dòng)了腦筋，經(jīng)過集體的腦力風(fēng)暴，我們提出一個(gè)品牌廣告語：自然散養(yǎng)500天，確山黑豬味道鮮 。強(qiáng)調(diào)了確山黑豬肉最大的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，時(shí)間孕育價(jià)值。但是，在實(shí)際的過程中，客戶擔(dān)心500天這個(gè)數(shù)字太精準(zhǔn)，是否會(huì)造成消費(fèi)者的理解偏差？因?yàn)檫@個(gè)天數(shù)只是一個(gè)區(qū)間，可能400多天也可以出欄，最多不超過500天，因?yàn)橛械呢i長得快。于是我們把這個(gè)廣告語進(jìn)行了修正：自然散養(yǎng)山林間，確山黑豬味道鮮。一致通過，于是我們迅速送產(chǎn)品推向市場，通過廣告、包裝、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站以及各種推廣活動(dòng)，告訴消費(fèi)者，這個(gè)是正宗的土豬肉，自然散養(yǎng)，自然生長。綠色健康。產(chǎn)品一經(jīng)上市后，得到市場的一致好評(píng)，

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司

以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學(xué)為理論依據(jù)，專注品牌策劃二十年，首創(chuàng)信立品品牌策劃方法論：提出差異化概念，證明差異化概念，傳播差異化概念，打造信任狀，心智立品牌，幫助中國中小企業(yè)從0到1建立品牌，講好品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，讓中國產(chǎn)品成為中國品牌。歡迎來公司，我們一起探討企業(yè)如何通過建立品牌做大做強(qiáng)。公司電話：027-88865868，公司地址：武漢市武昌徐東大街126號(hào)國際城三期2-1-3504。