用定位理論，爭奪用戶的心智，分析成功案例，厘清項目思路，指明品牌方向

人與人之間需要溝通，各行各業也需要溝通。但溝通總是存在問題。為什么會這樣？是因為每個人都按自己的想法去看待問題，而不接受他人的想法，人有排斥心理，會篩選對自己不利的信息，不喜歡的內容，不愿意干的事。

定位是一種新的溝通方式，是解決人們心中是否接受和認可的問題。定位始于產品，但定位不是解決產品的問題，而是把產品放在潛在顧客心智中。

定位是什么？

定位是如何在潛在顧客的心智中與眾不同。

把品牌擠到用戶心智中去。使品牌進入心智并占據一席之地。定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而是操控已有的認知，將已有的關聯認知重新進行組合。

思考：瑞幸咖啡案例

戰略

只有成為領導者的對立面，而不是成為他的跟隨者和模仿者，才會有未來。當年百事可樂，針對可口可樂是正宗可樂這一定位戰略，百事可樂推出年青一代的可樂。營銷是一場對著干的戰爭，對著干才是最佳的做法。咖啡行業有一個領導者星巴克，星巴克的核心就是第三空間，人的第一個空間是家，第二個空間就是公司，第三空間，就是星巴克。瑞幸咖啡站在領導者的對立面，進攻領導者強勢后面的弱勢。你是喝咖啡，還是喝咖啡館？這是打到了星巴克的弱勢上了。

品類

在消費者心智中，咖啡是一個老品類，星巴克咖啡是商務人士的首選，那么，瑞幸咖啡呢？在移動互聯網的風口，瑞幸咖啡打造了一個新的品類——外賣咖啡。這也和戰略一致，消費者只喝咖啡，不喝咖啡館。

定位

針對星巴克是坐著喝的咖啡，于是瑞幸就是外賣，星巴克是貴的，瑞幸就是便宜的，瑞幸咖啡定位：優質低價的外賣咖啡！通過這個定位，操控了消費者已有的認知：想要好喝不貴的咖啡。

戰術

有了這個定位后，瑞幸咖啡的戰術就非常明確了：選擇寫字樓大肆開店，通過外賣帶到辦公室喝。瘋狂送券，首單免費，請朋友喝免費，快速吸引粉絲。制造新聞，用公關點火，快速占據新聞頭條，成為熱門事件，明星代言，廣告轟炸，小藍杯視覺錘，一手鋪市場，一手鋪心智，快速在美國上市，建立品牌信任狀。雖財務造假，卻給國人帶來一種割美國人韭菜的報復心理，帶來產品熱銷。

戰略、品類、定位、戰術的配稱攻勢，都是圍繞著如何占據消費者心智而展開。讓星巴克無力反擊，星巴克不能把店鋪改小，也不能把價格降低三分之一，相反，還被動地選擇了外賣，只有眼睜睜看著瑞幸咖啡成為中國最大的咖啡品牌。

未來

稻盛先生說：作為人何謂正確？瑞幸咖啡要從造假事件中反省，以作為人何為正確作為判斷基準，如果一個人道德品質敗壞，人們是不會與其打交道的，如果一個企業價值觀有問題，最終是會被社會淘汰的。

堅持優質低價的外賣咖啡這一定位，打好防御戰。瑞幸現在成為外賣咖啡這一品類的第一品牌，跟隨者層出不窮，要讓優質低價的外賣咖啡成為品類的代表，牢牢占據心智，與跟隨者一起，做大品類。

聚焦，聚焦做好咖啡，不要做小鹿茶。

為什么要定位？

第一次生產力革命，產品時代：

泰勒的科學管理理論，提高了體力勞動者的生產力，使人類社會從農業時代進入了工業時代。解決了從無到有。

只要找到產品的獨特之處或利益點，就是營銷理論中的獨特銷售主張，產品就可以暢銷。產品時代，產品優勢是賣點。

第二次生產力革命，形象時代：

德魯克的管理理論，提高了組織的生產力，使社會由工作時代進入知識時代。解決了從有到多。

這時企業發現：在產品銷售過程中，名聲和形象比產品特點更重要。形象時代的開創者大衛奧格威說，每一則廣告都是為品牌形象進行長期投資。形象時代，品牌創意是賣點。

第三次生產力革命，定位時代：

由特勞特的定位理論，提升了品牌的生產力。解決萬中挑一。

傳播過度的社會，要想成功，就要考慮企業的在顧客心智中的地位，必須要第一個搶占潛在顧客的心智。定位時代，占領心智是賣點。

信息大爆炸的時代，傳播過度，消費者應接不暇，騷擾心智的形式多種多樣，手機上的各種信息，讓人可以忘記時間，等放下手機后，看到的也都已忘記。大腦就象城市公路，堵塞嚴重，人們的脾氣也越來越壞。

為什么？

人的心智有一道屏障，對信息進行篩選，只接受自己認可的和感興趣的。應對極度簡化的心智，我們只能用極度簡化的信息，才能有效進入心智，

上文講過，定位是一種溝通方式，極度簡化的信息，就是讓消費者聽得進去，這就是一詞占領心智，如沃爾沃汽車的安全。所以，與其說什么，不如把精力放在潛在顧客的看法上，在顧客的頭腦中使用盡量簡化的方法。

怎么進入心智？

理想狀態：在正確的時間，對正確的人，在正確的地點，說了正確的話。而定位要做的，就是找到這個正確。

成為第一，是進入心智的捷徑。第一人，如初戀，永遠難忘，第一件事，如初吻，永遠難忘，無論何時，都要第一，考試得第一名的，大家都知道，甚至倒數第一的，都會進入心智。

品牌也是如此，只要在大腦中占據了第一這個位置，就會進入心智。成為第一，勝過做得更好！屈居第二，和默默無名沒有什么兩樣。

成為唯一，是進入心智的第二個有效方法，如果你在某個領域做不了第一，那就自己創造一個可以當第一的新領域。如樂百事純凈水第一，農夫山泉成為天然水第一，而涼白開就成為熟水第一。

思考：詩音泉項目

詩音泉的對標產品是來自法國的依云。依云源自阿爾卑斯山，定位：純凈，目標人群：五星級酒店、高檔消費場所、一線娛樂明星等。營銷就是和領導者對著干。那詩音泉如何和依云對著干？

戰略

心智資源，是由歷史積累而形成的優勢認知資源。國家心智資源，中國茶是心智資源，法國紅酒是心智資源，德國汽車是心智資源。城市心智資源，貴州的酒，山西的醋，內蒙古的牛奶。蒙牛就是借助城市心智資源，成功地打造了蒙牛品牌。

詩音泉來自恩施，提到恩施，恩施大峽谷是心智資源，有強烈的視覺記憶符號，而且恩施政府也在大力推廣。這個是詩音泉的戰略機會，有政府作為背書，詩音泉可以走政商路線，這個是依云無法改變的，因為價格高高在上，政府是不會采購的。

品類

樂百事純凈水第一，農夫山泉天然水第一，涼白開熟水第一，詩音泉要成為泉水第一。農夫山泉成名之前，就是以山泉水進入心智，現在，他們更換了農夫山泉有點甜這個廣告語，開啟了我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。成為了天然水。詩音泉有這個機會，占據泉水這一品類：大峽谷中的泉水！

定位

針對依云源自阿爾卑斯山，詩音泉源自恩施大峽谷，依云15-20元一瓶，詩音泉5-10元一瓶，依云走高端，詩音泉走中端，恩施政府正在向全世界推廣：中國好山水，美麗恩施州。

詩音泉定位：恩施城市名片。通過這個定位，操控了消費者已有的認知，將詩音泉的形象具體化：泉水叮咚響，詩音泉！

戰術

有了這個定位后，詩音泉的戰術就非常明確了：

專注各級政府會議，成為政府會議飲用水。專注各種商業論壇，成為論壇會議飲用水。

借恩施旅游造勢，制造新聞，用公關點火，借恩施大峽谷，快速占據新聞頭條，成為熱門事件。

設計體現恩施大峽谷的超級符號，選擇泉水叮咚響歌曲為聽覺符號，快速占領心智。